På kornet - texter om användbarhet, interaktionsdesign, informationsarkitektur på webb och Internet
Korn av sanning
Artiklar
och essäer
Guldkorn
Böcker,
musik, sajter
Blind höna

Webblogg
Skrot & korn
Portfolio
och passioner
Väderkorn
Sakregister
och sökning

 

Hur annonserna inte fungerar

Det är inte konstigt att webben fungerar dåligt som annonsmedium. Sajter behandlar i hög grad annonser som skräp, och annonserna behandlar i hög grad läsarna som skräp.

Två missuppfattningar - idén att slumpa fram annonserna på sidorna, och idén att läsarna ska klicka på annonserna – skickade ut mediet i fel spår från början.

Här kommer fyra enkla ideer som ger mer kontroll och initiativ över annonserna till användaren. En bättre strategi än att försöka tränga in dem mellan användaren och hennes mål.

Alla klagar på reklam på webben.

Branschfolk klagar över att företagen inte annonserar. Annonsörerna klagar på för få klick. Användarna klagar över blinkande och hoppande annonser som brer ut sig över sidorna.

Debatten brukar fastna i frågor om design och kreativitet. Jag tror det finns ett annat, mer grundläggande problem.

Informationsarkitekter (som jag) brukar vanligen grubbla över hur besökarna ska hitta till innehållet, till artiklarna, på en sajt. Det är svårt nog - men hur ska de hitta till annonserna?

Sedan starten har en dominerande modell för annonsering på sajter varit att annonserna slumpas in på sidorna. Den modellen har gjort det möjligt att pressa in fler annonsörer på sidorna.

Men vi användare har grundligt uppfostrats att man aldrig kan vara säker på att hitta tillbaka till en annons.

Slumpmodellen har gjort det fåfängt att först läsa färdigt det jag vill av nyheter och artiklar, och sedan försöka gå tillbaka. Även om jag återvänder till den artikel där jag såg budskapet, har som regel en ny annons slumpats in.

Slumpmodellen kräver, att om jag ser ett reklambudskap som verkar intressant, att jag omedelbart avbryter det jag egentligen kommit till sajten för. Istället för att fortsätta läsa nyheter eller leta efter någon information jag vill ha tag i, måste jag kasta mig iväg till annonssajten.

Slumpmodellen har inte tagit hänsyn till, att en viktig egenskap hos annonser (likväl som artiklar) är att de är stabila: att man faktiskt kan gå tillbaka till dem och läsa dem igen. Annonsen jag läste i morgontidningen kan jag på kvällen visa för min fru. Eller plocka fram dagen därpå. Köpbeslut kan diskuteras och fattas.

Men för webben har den dominerande tanken varit att jag ska reagera omedelbart och klicka på annonsen med en gång.
   
På denna sida:
Gå till Den fåfänga jakten på klick
Gå till Går inte att söka
Gå till Mer fast värre
Gå till Få annonser idag
Gå till Teknikfixering
Gå till Drömmen om exakta data
Gå till Annonserna som fungerar
Gå till Fyra idéer
Gå till Relaterade länkar
Gå tillSidans topp

 

Den fåfänga jakten på klick
Ytterst få gör dock det. Den så kallade click-raten för reklambudskap på webben ligger normalt kring några enstaka promille.

Men det är inte konstigt att man inte klickar. Annonserna försöker ju tränga sig in mellan mig och det jag tänkt mig att göra. Jag är inte sysslolös när jag surfar på webben. Jag har redan ett syfte och något jag vill utföra: information att söka efter, eller nyheter att läsa.

Ingen annonsör tror att en stortavla vid E4-an ska få bilföraren att tvärnita, svänga in på vägrenen och kastas sig på mobiltelefonen. Få förväntar sig att en annons i tidningen ska få tidningsläsaren att släppa allt han har för händer (och i huvudet), och kasta sig iväg till affären. Varför då föreställa sig att det ska ske på webben?

Ändå kan man på t.ex. annonsförmedlaren Adlinks sajt läsa att "Internet innebär omedelbar interaktivitet. Genom ett klick når besökaren din egen webbplats där du kan förstärka och fördjupa de budskap du presenterat i annonsen. Då är det upp till dig. Men med vår hjälp kan du locka dit dem!"

Men internet innebär ingalunda "omedelbar aktivitet", utan på sin höjd möjlighet till det. Det är något helt annat.
    Gå tillSidans topp

 

Går inte att söka
När annonserna är utbytbara är de inte heller värda något. Att något kan bytas ut på ett ögonblick är ett bra kännetecken på att det saknar värde. Alltså är det bara logiskt att annonsörerna inte vill betala för dem (priserna för annonsering på webben pressas kraftigt neråt) - eller att besökarna ignorerar dem.

Vill du ha ytterligare ett tecken på att sajterna faktiskt behandlar annonser som skräp kan du fundera på hur sajternas sökmotorer fungerar.

Det som är viktigt, det lagrar vi människor - för att kunna ta fram igen. Det som är skräp lägger vi inte ner energi på att sortera för att hitta bland igen.

Sökningen en viktig tjänst för många sajter - det ser man på att sökfältet eller länkar till sökbara arkiv ofta finns på alla sidor .

Det finns mig veterligen inte en enda sajt, där sökningen kan plocka fram ett reklambudskap som du såg fladdra förbi på någon sida.

Den samlade slutsatsen hos läsarena kan knappast bli annat än att annonser är rätt oväsentliga.
    Gå tillSidans topp

 

Mer fast värre
Har man då bytt strategi, när det visat sig att annonser i toppen av sidan eller på högerkanten inte fungerat?

Till stor del: nej. Istället tar man till allt grövre och grövre artilleri. Pop-up-annonser lägger sig över sidan i särskilda fönster. Andra annonser sväller ut och täcker den sida man vill läsa. Andra varianter - så kallade interstitials - dyker upp när man klickar på en av sajtens egna länkar. Ett reklambudskap visas, innan du kan ta dig vidare till den sida du ville läsa.

Gemensamt för alla är att de ännu mer brutalt försöker tvinga sig in mellan användaren och hennes uppgift. Därför kommer de inte heller att fungera - de skapar bara irritation och ilska hos användarna.
    Gå tillSidans topp

 

Få annonser idag
Numer erbjuder sajter också fasta annonsplatser. Det är självklart bättre. Men den modellen samsas med slumpmässig rotation, och fasta annonser finns ibland bara på vissa sidor eller delar av sajten, som förstasidor och avdelningar. Annonserna på enskilda artiklar roterar ofta fortfarande.

Och jag kan inte se någon skillnad på fasta och roterande annonser. Hos mig är misstrogenheten fast rotad, efter flera års intenetanvändning: man kan inte lita på att annonser finns kvar.

Nu ska det erkännas att jag idag inte sällan kan hitta tillbaka till annonser jag stöter på på sajterna. Men det beror nog på att många sajter har så få annonsörer - bara ett par stycken.

Det kan dock ändras. Pontus Forsström i Vision (numer FinansVison) tror att annonseringen på nätet kommer att öka igen, när konjunkturen nu vänder uppåt. De medier som är populärast - TV4 och de stora tidningarna - har inte plats för så många annonsörer. När det är fullt där, kommer annonsörerna att välja nätet igen. Mer av nödtvång än av övertygelse, alltså.

Niclas Hallstedt, vd på annonsförmedlaren Adlink, har också sett "en uppåtgående trend" i januari och februari, enligt DN 11 februari. Han tror att annonseringen kan öka med mellan 5 och 20 procent i år.

Om trängseln ökar är cirkusen igång igen. De fasta platserna är få; med rotation kan man få in flera.

Och för att fånga uppmärksamheten under den korta tid som annonsen har till förfogande tar annonsörerna till allt grällare grepp: det blinkar och hoppar och pockar desperat efter uppmärksamhet, vilket irriterar besökarna ännu mer.
    Gå tillSidans topp

 

Teknikfixering
Varifrån kom idén att man ska slumpa fram annonser? Jag vet inte. Jag tycker det är misstänkt likt den teknikfixering som gisslat datorutvecklingen sedan starten: en "det går att göra, alltså gör vi det"-lösning.

Kanske finns också ett inflytande från teve, där ju reklambudskap matas fram utan tittarens kontroll.Men webben är inte som teve, eftersom betraktaren på webben har initiativet på ett helt annat sätt än med teve.

En rätt naiv fixering vid teknikens "det går att göra" och vid det gyllene ordet "interaktivitet" (se nedan under Relaterade länkar) ligger också bakom, tror jag, tanken att besökaren över huvud taget ska klicka på reklambudskapen.

Egentligen, varför bry sig om att försöka få läsarna att klicka över huvud taget?

Reklambudskap på webben skulle kunna fungera som vanliga icke-interaktiva annonser i tidningar eller i t-banan. En annonsförmedlare berättar också stolt att en undersökning visat att de som beställer hos ett visst postorderföretag har sett banners på nätet i högre grad än andra. Men de klickar inte på dem för att handla direkt när de ser dem, utan går dit och beställer vid ett senare tillfälle.
    Gå tillSidans topp

 

Drömmen om exakta data
Ett skäl till att man fixerat sig vid klicken är drömmen om mätbarhet.

Det är svårt att mäta vilken effekt en annons i en tidning har. Med webben kom möjligheten att mäta minsta klick.

Man trodde nog från början att exakta siffror skulle vara en fördel för internetannonseringen - "det går att göra, alltså är det bättre." Men det var det inte. Om man inser att "omedelbar interaktivitet" inte är ett realistiskt mål, måste man ändå använda traditionella, "mjuka" metoder för att försöka avgöra om målgruppen uppmärksammat budskapet och tagit det till sig.

Idag talar många sajter och annonsförmedlare mer om räckvidd än om om click-rate.

Men fixeringen vid exakt mätning finns kvar på många ställen. Företrädare för annonsförmedlare som jag talat med klagar över att även branschorganisationerna betonar click-rate. Men som synes av citatet ovan gör också vissa annonsförmedlare själva det.
    Gå tillSidans topp

 

Annonserna som fungerar
Men det finns en typ av annonsering som faktiskt fungerar på webb, till skillnad från banners, interstitials och superstitials: eftertext-annonserna - köpes och säljes, bostad, bilar och jobb.

Det är lätt att peka på några egenskaper som skiljer dessa från annonsbudskapen:
  •    De är prydligt organiserade och sökbara.
  •    De finns kvar.
  •    De låter användaren ha initiativet.
...det vill säga allt det som inte kännetecknar annonserna.
    Gå tillSidans topp

 

Fyra idéer
Om annonser på webben ska ha en chans, handlar det knappast om mer "kreativa" annonser eller andra format på rutor och rektanglar. Jag tror det krävs ett nytt tänkande.

Istället för att behandla annonser som något man försöker prångla på besökarna mot deras vilja, måste sajterna ta dem på allvar och ge dem motsvarande status som annat innehåll.

Här följer fyra enkel ideer. Det är inget komplett program, men visar hur man kan sträva i den riktningen.

Ett sätt att ge annonserna en bättre chans vore att låta en omgång annonser följa en användare under hela hennes besök på en sajt - oavsett vilken sida hon ser på. Istället för att slumpa annonser per sida, skulle man alltså göra det per besök. New York Times har enligt en uppgift funderat på en sådan modell, men verkar inte ha genomfört den.

En enkel sak vore att sajten erbjöd en länk till ett register över sina aktuella annonsörer. Där skulle jag kunna leta efter bortslumpade annonser jag vill se mer av. Egentligen inget nytt: många riktigt tjocka tidskrifter har ett register över annonser, så att man kan hitta tillbaka till dem. Så varför inte också webben?

Bild på del av sajt med lista över annonser som visats under ett besökEn tredje möjlighet vore att låta en enkel lista över de annonser som jag ser medan jag går runt på sajten ackumuleras på en strategisk plats - ett begränsat personligt annonsindex, således. När jag känner att jag läst färdigt, kan jag välja om jag vill gå vidare till någon av annonserna. (Se exemplet här intill.)

Man kan också tänka sig att den där listan också skapades av att jag faktiskt klickade på annonserna. Istället för att skicka iväg mig, okänt vart, bygger klicket alltså en liten "shoppinglista" för mig: de här annonserna kan jag tänka mig att titta på senare.

Amazon (www.amazon.com) har något liknande. Där skapas vid varje besök en "Personlig historia" över de sidor (inte annonser) jag tittat på, så jag kan rulla ner eller titta i vänsterkanten och se om jag vill gå tillbaka till dem.

Amaxon.coms lista över "nyligen sedda sidor".Poängen är att en sådan lista inte försöker smyga sig in mellan mig och min uppgift. Det låter mig göra vad jag tänkt mig att göra. Sedan - när jag är nöjd - erbjuder det mig möjligheten att gå vidare.

Gemensamt för de här utkasten är att de ger mer kontroll åt användaren, och större utrymme för hennes egna initiativ.

Den insikten gäller inte bara annonser, utan även andra aspekter på hur man organiserar materialet på en sajt. Mer om det i artikeln "Bra informationsarkitektur väcker upptäckarlusten" (se under Relaterade länkar här intill).

Om de här utkasten har någon möjlighet att slå rot, och ändra något, vet jag ärligt talat inte. Annonseringen på webbsidor känns delvis som en återvändsgränd.

Men, med lite positivt tänkande är det kanske inte försent. Kanske kan man lära nya besökargrupper att betrakta annonserna på ett annat sätt.
   
Relaterade artiklar
På Kornet:
Gå tillBra informations-
arkitektur väcker upptäckar-
lusten


Gå tillLite om inter-
aktivitet finns i "Vad är interaktions-
design?"


Gå tillGuldägget "interaktivitet": här började IT-bubblan

 

Jonas Söderström

16 april 2002

   

 

Gå tillSidans topp


Jonas Söderströms porträtt På Kornet är Jonas Söderströms webbplats. Jag hjälper organisationer och företag med analyser och råd om hur deras webbplatser och tillämpningar kan bli mer användarvänliga - i vid mening. Jag håller också kurser i att skriva för webb och att bygga mer användbara webbar. Flitigt anlitad och mycket uppskattad föreläsare. (Läs mer på Kornet-sidan Skrot och korn.)

Kontakta mig på jonas@kornet.nu om du är intresserad.

     
>> Synpunkter? Skicka ett mail med länken ovan.<<
     

 


På kornet  |  Korn av sanning  |  Guldkorn  |  Blind höna  |  Skrot och korn  |  Väderkorn